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Vidéos en Ligne : Hulu et Youtube, deux stratégies différentes

9 octobre 2009

Il y a quelques semaines, nous avions abordé le sujet de la crise de la publicité à la télévision, notamment la télévision américaine, et j’avais abordé en commentaire la piste des sites de télévision en ligne ou de catch-up TV, type Hulu, comme un des moyens les plus probables de compensation de perte d’audience et de publicité pour les Networks. Cette semaine de nouveaux éléments abondent dans se sens.

Adweek.com annonce que MediaVest, une agence du groupe Publicis, va dépenser plusieurs millions de dollars en publicité sur Hulu.com au cours des prochaines années pour au moins six de ses clients.

Cet investissement est vu comme un test pour l’agence publicitaire qui travaillera conjointement avec Hulu pour mesurer l’efficacité du ciblage démographique du site. L’argent investit sera prit sur les budgets alors alloués à la télévision et à d’autres sites internet.

Cette annonce est à mon sens importante pour deux raisons.

La première est que Publicis, qui est dans le top cinq des groupes de communication mondial, va investir massivement dans la publicité sur Internet et ce malgré la crise. Le groupe français a fait d’Internet un axe stratégique majeur de son développement et pense que près de 15% des investissements publicitaires mondiaux seront fait sur la toile en 2010. Son exploration du modèle publicitaire de Hulu est donc une bonne nouvelle en vue de la transformation annoncée de la télévision telle qu’on la connaît aujourd’hui vers une télévision multi-canaux au sein de laquelle Internet prendra de plus en plus de place.

La deuxième est que de part cet investissement, Publicis va largement contribuer au développement économique de Hulu et l’on saura donc assez vite si cette nouvelle forme de télévision est viable. Car sur Internet, on compte actuellement deux acteurs majeurs qui bataillent pour s’approprier la future manne publicitaire que la télévision va investir en ligne, Google et Hulu.

Ce qui intéressant c’est que les deux compétiteurs ont des stratégies différentes pour capter les bénéfices de la vidéo en ligne. En effet, avec Youtube, Google alimente principalement son site avec du User Generated Content (UGC) qui est gratuit et abondant, car produit par les internautes, mais qui se monnaye mal auprès des annonceurs car son contenu est peu fiable et de qualité contestable. Au contraire, Hulu, qui est une Joint Venture entre NBC, News Corp et Disney, propose lui le même contenu que celui de la télévision avec toutes les séries phares du moment. Ce contenu est donc rare et de qualité et les annonceurs sont amenés à payer plus que sur Youtube et même que sur les Networks.

Il en résulte qu’en terme de visionnage, la part de marché de Youtube est de plus de 58% aux Etats-Unis alors que celle de Hulu, pourtant numéro deux, n’est que de 3,9%.

Cela s’explique par la profusion des vidéos sur Youtube (près de 5,5 millions) qui se nourrit d’UGC et au contraire la rareté des streams sur Hulu (370 000). La bataille de l’audience est donc largement remporté par Youtube mais qui dit audience ne veut pas nécessairement dire monétisation.

On se rend rapidement compte de cette différence lorsque l’on compare le Cost Per Mille (CPM) des deux sites. Le CPM sur Hulu est de 30$ alors qu’il n’est que de l’ordre de 2 à 5$ sur Youtube. De plus, Hulu arrive à mettre de la publicité sur 60% de ces vidéos alors que Youtube peine à atteindre les 15%. En fin de compte le chiffre d’affaire 2009 des deux sites sera donc assez similaire avec près de 120 millions $ pour Hulu et quelques 200 millions $ pour Youtube.

On est donc en face de deux stratégies diamétralement opposées et l’arrivée de Publicis sur Hulu permettra sûrement d’éclaircir encore un peu plus les contours du modèle gagnant à adopter sur le marché de la vidéo en ligne. L’arrivée des séries TV et des films sur Youtube peut d’ailleurs déjà nous dire que la stratégie 100% UGC de la filiale de Google n’était pas la bonne…au tout du moins pas suffisante.

Selon vous qui à la bonne approche entre Hulu et Youtube ?


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One Comment leave one →
  1. 21 juin 2010 10:34

    je connaissais pas hulu , mais sa a l’air interessant

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