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Le sport est-il un business comme les autres ? : Le cas de la NBA (Partie 2)

13 juillet 2009

Partie 2 : La NBA, une ligue internationale….par nécessité :

Contrairement aux autres grandes ligues américaines, la NBA est connue et reconnue sur tous les continents. La chaîne NBA TV est diffusée dans plus de quarante pays à travers le monde et le merchandising ne cesse de se développer. Aujourd’hui, plus d’un quart des ventes de produits licenciés NBA est faite hors des Etats-Unis.

Deux explications à ce phénomène : l’effet Michael Jordan et la Team USA (l’équipe nationale des USA), qui ont ouvert la NBA aux yeux du monde puis l’internationalisation de la ligue avec des joueurs provenant de plus de trente pays du globe (une douzaine de français y jouent actuellement).

Une ligue cosmopolite :

Pour la saison 2008/2009 on recense 75 joueurs étrangers pour un total de 432 joueurs soit 17% des effectifs globaux de la NBA.

Les points culminants de cette ouverture vers l’extérieur ont été les consécrations du Canadien Steve Nash comme MVP (meilleur joueur) de la ligue en 2005 et 2006 ainsi que celle de l’Allemand Dirk Nowitski en 2007 qui fut le premier européen à obtenir cette distinction.

Dirk Nowitzki MVP 2007

Dirk Nowitzki MVP 2007

Cette ouverture de la NBA sur le monde est clairement stratégique pour la ligue car elle conditionne une grande partie de sa croissance future. En effet, sur le sol américain le marché est mature et les perspectives de croissance sont assez limitées.

Vu qu’un tiers du chiffre d’affaire de la NBA est réalisé par la vente de billet et que le taux d’occupation des arènes est supérieur à 90% (l’affluence moyenne dans les stades a augmenté de plus de 300 % en 40 ans mais stagne depuis 10 ans, schéma 3) il sera difficile, en l’état actuel des choses, de maintenir une croissance continue sur ce poste de revenu sans jouer sur le prix des billets (qui a déjà augmenté de 75% en 10 ans !).

Toutes les grandes métropoles américaines ayant maintenant leur équipe de basket au sein de la NBA (il y a même 2 équipes à Los Angeles et bientôt 2 à New York), il est impossible pour la ligue d’investir de nouveaux marchés majeurs (en terme de population et donc de fans) aux Etats-Unis et donc de draguer de nouveaux supporters dans les stades.

La maturité du marché US pourrait même entraîner la NBA dans une position de défense de ses parts de marché vis à vis des autres sports US majeurs (Base-ball, Football et Hockey) et créer ainsi une pression à la baisse sur les prix des billets et donc in fine sur le principal poste de ressource de la ligue.

Cette concurrence sur le marché US est d’autant plus réelle que les 3 autres sports majeurs ne sont principalement reconnus qu’aux Etats-Unis (le Hockey s’étend tout de même jusqu’au Canada et le Base-ball au Japon) et défendront vigoureusement leurs positions.

S’il existe bien actuellement des accords entre les ligues majeures sur l’agencement du calendrier des saisons sportives en vue de ne pas cannibaliser la vente de billets, il faudra rester vigilant sur ce sujet en cette période de crise économique où les fans se déplaceront peut-être moins au stade a la vue des prix des tickets.

La NBA ne compte en effet que 30% de « die-hard fans » (fan absolu de basket) et doit donc batailler avec les autres sports, qu peuvent être des produits de substitutions (shéma substitution), pour garder 70% de sa base de fan US occasionnels.

La croissance étant bouchée sur les revenus tirés de la billetterie, la croissance future de la ligue se joue donc sur l’implantation de la NBA dans d’autres pays pour acquérir de nouveaux foyers de fans, synonyme de nouvelles recettes de merchandising et de nouveaux contrats TV.  Stratégie assez similaire aux grandes entreprises non ?

La NBA à la conquête du monde :

On se rend bien compte que depuis une vingtaine d’années le marché de la NBA se joue au niveau du globe tout entier et non plus au niveau des Etats-Unis.

Le basket-ball est devenu international depuis les jeux olympiques de Barcelone en 1992 et la participation de la fameuse Dream Team de Michael Jordan, Larry Bird et Magic Johnson.

C’est dans cette optique de globalisation de sa marque que la ligue a récemment ouvert des bureaux en Chine (déjà plus de 100 salariés) en s’appuyant sur la renommée de la nouvelle star chinoise Yao Ming ou bien que l’on parle depuis quelques années déjà de projets pour ouvrir des franchises NBA en Europe (à Londres).

La NBA entreprend depuis longtemps de se développer en dehors de ces terres et cela avec une réussite relative. Après avoir capitalisé sur le succès de la Dream Team en 1992, et avoir conquis la jeunesse des années 90 avec les Chicago Bulls et les Charlottes Hornets (la fameuse équipe au frelon) la pression est rapidement descendue après la retraite sportive du maître Jordan.

La NBA s’était fait connaître aux yeux du monde mais n’a pas alors su (ou voulu) s’implanter en Europe et le seul évènement européen majeur estampillé NBA restait le match de gala annuel du trophée Mc Donald qui voyait l’équipe championne NBA affronter dans un tournoi d’une semaine les meilleures équipes européennes. Devant ces faibles efforts pour promouvoir sa ligue et le fait que sa star majeure ne soit plus là, la NBA perdit peu à peu sa visibilité auprès des supporters européens comme en témoigne le faible traitement médiatique que les matchs NBA ont en France (un des plus gros marché « basket » de l’Europe).

Mais David Stern (le Commissionner de la NBA) voyant son marché national saturé, repris l’offensive au début des années 2000 avec l’intégration à marche forcée de joueurs européens (et mondiaux), l’arrivée du chinois Yao Ming et surtout celle sa nouvelle star déclarée, Lebron James.

L’effet médiatique de l’arrivée du jeune joueur Lebron James redonna une stature forte à la ligue qui capitalisa alors sur ce prodige pour en faire son Michael Jordan du 3ème millénaire.

Revoici donc la NBA à la conquête du monde avec Lebron et à la conquête de son Graal, la Chine, avec le pivot Yao Ming véritable star nationale dans l’empire du milieu.

La Chine, le Graal de David Stern :


David Stern est à la recherche d’un nouveau marché pour la ligue NBA et la Chine avec ces 1,3 milliards d’habitant est le plus grand du monde. Surtout, la Chine est un terrain de jeu en friche d’un point de vue sport et David Stern y voit là le moyen d’y développer le basket, et principalement la NBA, auprès de ce nouveau public friand de culture US.

La Chine, par rapport à l’Europe, a le grand avantage d’être un pays vierge de sport professionnel. Il est en effet plus facile d’implanter le basket NBA en Chine que de l’implanter en Europe en essayant de gagner des parts de marché sur le football (le nôtre avec un ballon rond !).

C’est ainsi que depuis quelques années la ligue envoi pendant la coupure NBA (entre 2 saisons) des équipes faire des matchs exhibitions aussi bien en Chine qu’en Inde afin d’y promouvoir la culture NBA.

La ligue privilégie aussi la Chine lors de son All Star Game (match gala annuel des meilleurs joueurs NBA) en acceptant les votes des fans (via son site Internet) dans l’élection des équipes lors de cet évènement. Il va sans dire qu’avec 1 milliard de votants locaux, le chinois Yao Ming est toujours sélectionné et participe donc à la promotion dans son pays d’un des évènements phare de la saison NBA.

Pour son implantation en Chine, la NBA a d’ailleurs vu très grand avec le recrutement d’une centaine de salariés et plusieurs dizaines de millions de dollars investis en quelques années. C’est dire si ce marché est important à ces yeux pour son avenir.

La NBA estime que 300 millions de chinois pratique le basket, ce qui en fait le premier sport du pays et par la même occasion le deuxième marché de ce sport en dehors des Etats-Unis.

Les produits NBA sont actuellement distribués dans 50 000 boutiques chinoise, les matchs NBA sont retransmis sur 51 réseaux de télévision et le site Internet dédié à la Chine, NBA.com/china, a doublé son trafic en 1 an avec maintenant près de 250 millions de pages vues et 10 millions de visiteurs uniques par an.

Le chiffre d’affaire de la ligue sur le pays est estimé à 50$ millions en 2007, ce qui est peu comparé au revenu global de la NBA, mais le potentiel de croissance est très élevé. La NBA, qui a investit seule pour l’instant sur ce projet, cherche des investisseurs pour prendre 10% de NBA China, la ligue gardant le contrôle de 90% de l’entité.

Comme il est de coutume avec les entreprises américaine, la NBA ne s’attaque pas au marché toute seule et à établit des partenariats avec d’autres entreprises telles que Kia Motors, Mc Donalds, Coca Cola ou encore Toyota pour mettre toutes les chances de succès d e son coté.

L’avenir de la NBA se passe donc en grande partie en Chine.

A suivre dans le prochain billet :

Partie 3 : Business is business….mais le sport dans tout ça ?

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