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Point de vue sur la nouvelle stratégie d’Archos

30 juin 2009

Le 11 juin dernier Archos a présenté ces nouveaux produits et il apparait évident que la société française a su tirer les enseignements de son précédent échec stratégique.

L’ancienne stratégie :

Avec la génération 5 (Gen 5) de ces produits, Archos avait voulu se lancer dans une stratégie de type contenu/contenant en lançant en parallèle de sa gamme de PMP (Portable Multimedia Player) une plate-forme multimédia appelée Archos Content Portal (ACP).

C’est ainsi que durant 2007-2008 nous avons vu le fabricant de PMP annoncer une multitude de partenariat avec des acteurs de la VOD (CinemaNow, Vodeo, TF1 Vision….) dans l’espoir de créer un portail riche de contenu qui devait servir à attirer les consommateurs et à générer de nouveaux revenus additionnels.

Cette stratégie avait déjà fonctionné pour Apple avec son offre Ipod/ItunesStore, alors Archos s’était engouffré sur le créneau tout comme l’ensemble des gros Telcos (Nokia, Orange, SFR…) d’ailleurs.

Archos devait ici fournir un portail qui permettrait aux possesseurs de la Gen 5 de pouvoir télécharger, en mobilité ou dans le salon avec l’Archos TV+, des films. Le partage des revenus se faisant ensuite avec les partenaires.

Archos Content Portal

Archos Content Portal

Aussi séduisante qu’elle pouvait l’être à l’époque, cette stratégie s’est avérée être, sur tous les points, un cuisant échec :

  • A la base pionnier dans les lecteurs MP3, Archos s’est vu totalement dépassé par l’arrivée de l’Ipod et s’est recentré sur la vidéo pour mettre en avant son avantage concurrentiel par rapport à la marque à la pomme. C’est en suivant cette logique que l’ACP ne propose que de la VOD. Sauf qu’Archos avait anticipé un développement de la VOD qui ne s’est pas (encore) concrétisé. Les usagers ne télécharge déjà pas de films pour leur TV alors ils sont encore très loin de le faire sur un PMP.
  • Archos était trop petit pour attirer des partenaires de renom avec un catalogue de nouveautés. En effet, si l’ItunesStore était alimenté directement par les majors et les studios hollywoodiens (pour la vidéo), la société d’Igny n’a réussi à s’associer (malgré la renommée de sa marque auprès de la communauté des Telcos) qu’avec des seconds couteaux (CinemaNow par exemple) qui ne possédaient qu’un catalogue de films anciens et donc peu attractif pour le possesseur de la Gen 5. Le fait que les partenaires de l’ACP étaient inconnus du grand public a aussi participé, de fait, à sa marginalisation. En gros personne ne connaît l’ACP (pas même une grande partie des possesseurs d’appareils Archos).
  • La technique et l’avancée du projet ACP n’étaient pas non plus au rendez-vous. Annoncé en même temps que la sortie de la Gen 5, l’ACP n’a été vraiment opérationnel (c’est à dire avec du vrai contenu dedans ) que bien longtemps après la sortie des appareils eux-mêmes. L’acheteur qui s’était vu promettre le couple Gen 5 / ACP a du attendre plusieurs mois pour pourvoir vraiment tester la solution et l’effet d’annonce était retombé depuis longtemps. De plus, d’un point de vue technique, télécharger un film en mobilité uniquement par wifi est une gageure car il faut pouvoir se connecter à un hotspot et donc la mobilité est de fait très réduite.

Bilan de cette stratégie ?

3000 euros (sic) de revenus via l’ACP sur l’exercice fiscal 2007/2008.

Archos a donc enterré le projet ACP (le portail existe toujours mais n’est plus un vecteur de communication du groupe) et repart cette année sur une stratégie qui me paraît beaucoup plus adaptée à sa taille et à ces spécificités.

La nouvelle stratégie :

Comme l’annonce justement Henri Crohas dans sa « keynote », Archos est une marque avant tout reconnue pour la qualité de son innovation produit et pour son esprit pionnier.

Possédant des ressources limitées (financières et humaines) Archos ne peut pas se lancer seul dans la production de A à Z de toute une gamme d’appareils et doit donc se recentrer sur son cœur de métier qui est de produire des appareils innovants, en avance sur leur temps et que l’on ne trouve nul part ailleurs.

Exit donc les lecteurs MP3 made in Archos et les appareils d’entrée de gamme, bonjour les tablettes internet multimédias fonctionnant sous Windows 7 et Android  (ces dernières feront l’objet d’une présentation en septembre prochain).

Archos se focalise donc sur le haut de gamme, là où ces ingénieurs peuvent vraiment faire la différence, et passe des partenariats avec d’autres constructeurs pour tous les produits à faible valeur ajoutée.

En effet, toute la ligne de lecteur MP3 (dénommée Vision) sera apportée par des constructeurs chinois ainsi que l’ensemble de la gamme des netbooks. Les produits sont donc standards (mais pas bas de gamme non plus) et le « cachet » de la marque Archos (marque reconnue auprès des acheteurs, insistons sur ce point) devra ici stimuler les ventes. Des chinois ?? Et bien oui des chinois !! Archos fait construire ces appareils en Chine depuis plus de 10 ans maintenant et a réussit, par sa qualité, à nouer des rapports étroits avec certains constructeurs locaux.

Je pense que cette stratégie est bonne sur deux principaux points :

  • Tout d’abord cela permet à Archos de sous-traiter toute la phase de conception et de production de ces produits à d’autres (pas de ressources à débloquer en amont et a priori pas de problèmes d’approvisionnement car ces acteurs ont les reins solides) et de se focaliser uniquement sur la commercialisation (on compte donc ici sur la renommée de la marque).
  • Ensuite cela permet à Archos d’étoffer sa gamme à moindre coût (les stocks d’invendus seront beaucoup moins un problème). Donc en gros si ça se vend c’est bien, si ça se vend pas c’est pas grave car de toute manière il n’était rentable pour Archos de proposer ce type de produits tout seul.
Archos 9

Archos 9

Mais parlons un peu des netbooks.

Et oui, l’autre nouveauté chez Archos en plus de l’Archos 9 et des Archos 5 et 7 sous Android (appelons les comme ça) c’est la tentative d’incursion de la marque française dans la niche (20% de la vente des PC en volume tout de même) des netbooks.

Là encore les appareils sont fabriqués par des constructeurs chinois et Archos pari sur sa notoriété pour percer. Mais en plus que sur les lecteurs MP3, Archos sort une autre carte de sa manche qui est d’être (de fait car ils sont tout seul) le premier fabricant français de PC !! Oui vous avez bien lu ! On a pas le souffle court chez Archos, car avec quelques milliers d’Archos 10 vendus (au mieux) on se proclame fabriquant de PC (voir la conférence du 11 juin dont le lien est un peu plus haut)!

En tout cas au-delà de l’effet d’annonce, cet argument à l’air de bien résonner aux oreilles du gouvernement français car on a pu voir en moins d’un mois Alain Madelin et Anne-Marie Idrac se déplacer chez Archos pour promouvoir les PC portables Archos !

Je pense qu’Archos à raison de jouer cette carte à fond (avec la sortie du ClassMate notamment qui est un PC pour les enfants) car il peut ici y avoir un marché à prendre. En effet, l’Etat semble vouloir fournir des PC portables à nos chers bambins alors autant le faire avec des PC venant du premier fabriquant français en la matière…Archos ! Un peu de lobbying n’a jamais fait de mal personne me direz vous.

Il ressort donc pour moi de la nouvelle gamme d’Archos (et de sa nouvelle stratégie) des points intéressant à suivre ces prochains mois.

Archos à raison de ne pas mettre tous ces œufs dans le même panier (comme depuis 2 ans) car les tablettes internet multimédia (Archos 9, et Archos 5 et 7) c’est bien gentil mais cela reste des produits pour les geeks !!

Donc si cela ne se vend pas bien autant assurer ses arrières (et son chiffre d’affaire, -40% en 2 ans quand même) en proposant des produits plus classiques et en couvrant un panel beaucoup plus large de clients potentiels.

8 commentaires leave one →
  1. Sylvain permalink
    1 juillet 2009 1:42

    Pour ma part, je pense qu’archos devrait revoir sa stratégie au niveau de l’interactivité… En effet, archos n’assure pas la pérennité de ses gammes en abandonnant chaque année la génération précédente…
    En effet, je suis détenteur d’un archos 605 et j’ai été consterné de voir, d’une part, que peu d’applications venant d’archos soient publiées, de même, archos ne propose pas de « réseau » permettant d’échanger les applications, ce qui rend la recherche d’applications relativement pénible… et décourageante. D’autre part, j’ai été très déçu de voir que 6mois-1 an après la sortie du 605, archos l’a simplement abandonné… Dépenser 300€ pour un truc qui dure un an, je trouve ça cher payé pour pas grand chose.

    Ainsi, je pense qu’archos aurait plus de succès si l’entreprise assurait une durée de vie relativement longue à ses baladeurs, « logicielement » parlant.

    Voila mon avis🙂

    • 1 juillet 2009 3:14

      Salut Sylvain,

      Je suis d’accord avec toi.
      Moi aussi j’ai un 605 Wifi et dès la sortie de l’Archos 5 j’ai l’ai revendu car je savais que le 605 ne serait plus développé.

      Par contre pour les applications, le problème sera réglé avec les TIM sous Android car du coup on aura accès à toutes les applis tournant sous l’OS de google.
      Le suivi « logiciel » d’une génération à l’autre devrait aussi s’améliorer si tous les produits Archos tendent vers Android (l’Archos 9 sera sous Windows seven donc c’est déja mal engagé pour ce modèle).

      A+

  2. 2 juillet 2009 11:49

    Windows 7 est bien au contraire un excellent choix car il va permettre Archos de bénéficier enfin de toute la palette d’applications Windows qui avait fait défaut aux Archos 5/7… quel que soit le profil d’utilisateur (privé ou professionnel) donc un marché nettement plus large qu’Android …

    Effet de gamme à attendre également avec les netbooks série 10, 10s et 13.

    • 3 juillet 2009 9:42

      Salut Archos Maniac,

      Je ne fais de jugement de valeur sur aucun des deux OS mais c’est tout de même dommage d’une partie de la gamme soit sous windows seven et une autre sous Android !
      De plus, je pense qu’avec le développement en cours d’Android, il y aura tout de même beaucoup plus d’applications disponibles pour les futurs 5 et 7.

      Mais le 9 c’est un peu différent car il est bcp plus puissant et proche d’un netbook donc il est vrai que windows seven s’imposait plus.
      C’est ça d’avoir une gamme élargie !

  3. muhyidin permalink
    8 juillet 2009 11:42

    Le problème est que l’image de marque risque de prendre du plomb dans l’aile. On associera Archos à baladeur no name chinois rebadgé. Et en quoi sont ils précurseurs maintenant ? Tout le monde y va de son netbook, celui d’Archos ne se démarque en rien de la concurrence, il se noie dans la masse.
    J’ai eu un 604, un 605 et un Archos 5. J’ose espérer que si Archos passe sous Android il y aura la possibilité de mettre l’Archos 5 à jour sur cette plateforme. Je rêve un peu je sais.
    Leur cartable mobile ne s’imposera qu’en France grâce au Lobbying. Il réussira peut-être commercialement grâce aux partenariats publics.
    Aucun produit présenté ne me semble satisfaisant. Archos se cherche et essaie de s’engouffrer dans des brèches. Il agit en suiveur là ou il agissait en leader autrefois. Commercialement peut-être cela sera plus intéressant.

    • 8 juillet 2009 8:55

      Salut muhyidin,

      L’archos 9 est un produit unique dans son genre non ?
      Enfin moi je trouve cela innovant (dans la même veine que le CrunchPad).

      Sinon je sais pas si t’as vu une démo du Vision 3 mais c’est quand même un bon produit dans l’ensemble.
      Je pense que financièrement Archos ne pouvait pas faire autrement de toute façon.

      A+

  4. 30 août 2009 10:29

    bonjour,
    personnellement je pense qu’Archos va être pris entre de nombreux feux nourris. Le plus gênant risque d’être face aux PDAphone qui vont le prendre sur son marché historique, celui des ARCHOS 605 et ARCHOS 5. Cf mon article http://htc-hd.daily-bourse.fr/index.php/post/HTC-Leo-:-un-ARCHOS-5-killer-!

    A mes yeux, la vraie roue de secours en France pour ARCHOS reste l’éducation nationale, avec son offre sur base classmate, qui lui permet de reprendre la bonne vieille position des Goupil, Thomson TO7, etc. marché historiquement protégé par le gouvernement.

    On manque aussi d’infos sur le marché chinois où ARCHOS avait lors de sa conférence précisé qu’il était majeur, et qu’ils avaient le privilège d’être un produit « cadeau d’entreprise ».

    Pour le reste, ils vont tirer dans tous les sens pour tester le marché, mais je pense qu’ils vont à terme se recentrer sur les produits qui s’avèreront rentables. On ne peut pas indéfiniment perdre de l’argent sans se mettre en péril !

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